Автор: Алена Суворова, бизнес-тренер корпоративных проектов, собственник сети салонов красоты, собственник интернет-магазина профессиональной косметики
Современный маркетинг все больше говорит о когнитивных искажениях или о тех ловушках, которые под воздействием стереотипов, прошлого опыта и национальных особенностей восприятия создает головной мозг.
Объектом внимания маркетологов становится вопрос - каким образом когнитивные искажения влияют на формирование потребительского модели поведения и как маркетолог может использовать это в своих корыстных целях? Поиском ответа занимается отдельное направление - нейромаркетинг, объединяющее знания маркетологов и нейропсихологов.
Итак, когнитивные и психологические ловушки — это шаблоны, которыми пользуется мозг в процессе запоминания, оценки и принятия решений. Психологические шаблоны удобны мозгу. Они позволяют не обдумывать каждое решение отдельно и экономить энергию.
Самой распространенной когнитивной ловушкой является эффект принадлежности большинству. Чем больше людей поддерживают тренд, тем быстрее он распространяется. Эффект ловушки срабатывает при достижении критического числа упоминаний продукта - у потребителя создается ощущение, что новинкой пользуются все. Основным вопросом становится вопрос о том, какое именно число станет критическим - и здесь нейромаркетинг отталкивается от гипотезы, что потребителю необходимо прямо или косвенно получить подтверждение от 30 субъектов, причем минимум 5 из них должны быть ему знакомы.
Следующая когнитивная ловушка - предпочтение нулевого риска. Наш головной мозг всегда склонен принимать наименее рискованные решения. Именно на понимании этого механизма строится рекламная компания - «гарантируем результат или вернем деньги». Очевидно, что это слишком грубый прием и не всем он подходит. Однако доскональное объяснение, почему ваш продукт действительно обеспечивает необходимый результат и его приобретение не связано с риском - отличная идея. Реализовать подобное объяснение можно через сторителлинг.
Еще одна когнитивная ловушка - внутригрупповой фаворитизм. Мы предпочитаем те продукты или услуги, которые популярны в сообществе, с которым мы бы хотели себя ассоциировать. Именно поэтому нейромаркетинг предпочитает показывать отзывы о продукте не от представителей целевой аудитории, а от так называемого level up.
Интересной когнитивной ловушкой также является склонность к подтверждению своей точки зрения. Потребитель предпочитает информацию, которая поддерживает имеющиеся убеждения и знания.
Особенно ярко этот эффект проявляется относительно эмоционально заряженных ситуаций и глубоких убеждений.
Головному мозгу проще придерживаться существующих взглядов, чем сомневаться и каждый раз заново принимать решения. Вместо этого сознание говорит нам, что решение, принятое давно, было правильным.
Такое когнитивное искажение также ведет к сверхуверенности в собственных взглядах и в активном отстаивании точки зрения.
Эту особенность мышления нужно использовать в маркетинге - 70% информации, которую Вы сообщаете целевой аудитории, стоит составлять из убеждений потенциальных клиентов, а 30% - из нужного Вам контента, тогда он не будет восприниматься как чуждый и гарантировано попадет в зону восприятия целевой аудитории.