Девять факторов успеха в продажах

Бизнес-тренер, эксперт в области продаж Алексей Семенцов о проблемах в сфере продаж и о работающих способах их решения.

Я часто спрашиваю руководителей: «С чем связаны проблемы в системах продаж вашей компании?» В 90% случаев получаю один из трех ответов:

• «Плохая система вознаграждения сотрудников». К этому чаще всего сводятся претензии руководителей. При этом ни один из них не хочет платить больше! Всех интересует «секретная формула» мотивации: как, не повышая оплаты (а в идеале, снизив ее) добиться от людей стопроцентной отдачи.
• «Плохие люди». Вторая претензия обращена к сотрудникам, которые продают. «У меня плохой/слабый/ленивый/безграмотный персонал, – говорит руководитель. – Давайте что-нибудь сделаем с моими продавцами или наймем новых».
• «Плохой босс». Третья претензия, которую руководители предъявляют самим себе, сопровождается нотой мазохизма. «Я – плохой продавец, я не умею руководить продажами, – признается какой-нибудь директор. Впрочем, он тут же оправдывается: «Зато я хороший производственник/инженер/врач… Давайте наймем мне в компанию аса продаж, например, коммерческого директора. Пусть он продает».

Однако реально в моей практике лишь 30% проектов были связаны с решением вышеуказанных проблем. С чем же в действительности приходится иметь дело?

Девять ключевых факторов успеха в продажах

Чтобы добиться видимого улучшения в продажах, стоит обратить внимание на девять перечисленных ниже факторов. Они могут существенно повлиять на результативность сбыта. Именно поэтому я называю их ключевыми факторами успеха в продажах. Выбирать то, что, на ваш взгляд, в значительной степени требует изменений, придется именно из них.

1. Долгосрочное планирование продаж. Речь идет о том, как компания определяет свои результаты, что и как она планирует на долгосрочный период (как правило, на год вперед). Ключевые вопросы можно сформулировать так:

• чего компания хочет в сфере сбыта?
• каким путем были определены эти цели и планы?

2. Оперативное планирование продаж. Этот фактор подчеркивает значение того механизма, который обеспечивает перевод плановых цифр по продажам в конкретные действия конкретных исполнителей. Ключевые вопросы:

• как определяются задачи менеджеров на сегодня, завтра, следующую неделю?
• как действия менеджеров связаны с выполнением финансовых планов?

3. Структура продаж. Важно задаться вопросами распределения обязанностей по продажам в компании:

• кто фактически продает в компании?
• чем должны заниматься менеджеры по продажам и чем на самом деле занимаются?

4. Технология продаж. Этот важнейший фактор связан всего с одним вопросом: как продавать? Однако ответ должен быть получен для продаж в целом: начиная от поиска клиентов и заканчивая их удержанием и развитием с ними отношений.
5. Оперативный контроль продаж. Речь идет о механизме, позволяющем получать сведения о фактических сбытовых результатах, а также о механизме использования этих сведений для улучшения ситуации в продажах.
6. Материальная мотивация торгового персонала. Связана с выбором оптимального подхода к определению размера, расчету и выплате вознаграждения продавцам. Актуальные вопросы:

• как платить?
• сколько платить?
• за что именно следует платить?

7. Вовлечение продавцов. В данном случае проблема касается необходимости нематериальной мотивации торгового персонала, которая позволила бы добиться от сотрудников реального вовлечения и отдачи. Соответственно, задаемся вопросами:

• как добиться того, чтобы менеджеры по продажам выкладывались на работе в полную силу?
• как задействовать личные мотивы персонала?

8. Обучение торгового персонала. Следует рассматривать в качестве важного фактора успеха в продажах. Мы должны найти ответы на вопросы:

• кого учить?
• чему учить?
• какие форматы обучения наиболее подходящие?

9. Реорганизация системы продаж. Подразумевает правила и принципы, в соответствии с которыми будут вноситься изменения в систему продаж. Часто руководители верно определяют проблемное звено в продажах, но ошибаются при реализации изменений. Это приводит к неудаче всего проекта. Наиболее актуальны следующие вопросы:

• как правильно провести преобразование системы продаж?
• что следует изменить в первую очередь?
• как снизить риск неудачи?

Как видите, среди девяти ключевых факторов нашлось место и для вопросов, связанных с управлением торговым персоналом. Однако эти вопросы не являются ни первоочередными, ни тем более единственными для достижения видимого улучшения в продажах. Отмечу, что большинство названных факторов связано не с продажами как таковыми, а с их организацией и управлением: часто для достижения лучших результатов нет необходимости что-то менять в самих продажах, но нужно поменять подход к управлению.

Наконец, принципы реализации улучшений в системе продаж сами по себе рассматриваются в качестве отдельного фактора успеха в продажах. Почему? Дело в том, что, в отличие от других сфер деятельности компании, которые также могут стать объектом изменений, продажи – наиболее чувствительная. И цена ошибок при внедрении изменений, как правило, более высока. Поэтому принципы, на которых строится проект улучшений в продажах, должны быть тщательно продуманы.

От редакции

Алексей Семенцов ведет модуль «Управление системой продаж» на программах MBA в USIB.