Возвращаются времена дикие и необразованные. Экономическая реальность изменилась так быстро и просто, что результатом этого стало частое использование не коммерческого «разума», а коммерческих «инстинктов». Проснулось древнее, первобытное желание выжить сейчас. Думать про завтра или послезавтра с помощью одних инстинктов невозможно.
В арсенале первобытного, инстинктивного маркетинга всего лишь три примитивных действия: бей, беги или замри. Сложное и непонятное – упрощай или игнорируй.
«Бей» – активная реакция сильного игрока (или находящегося в иллюзиях о своей рыночной позиции). Снижение цен на товар, который не обладает ценовой эластичностью, продажа Клиенту сейчас без учета последствий в виде несбывшихся клиентских ожиданий и невозвратных долгов.
«Беги» – тактика ухода из-за низкой конкурентоспособности. Сокращение численности, расходов, продаж.
«Замри» – поведение потерявшихся на рынке. Непонимание происходящего умножает ощущение множественных угроз, на которые нет ответа. Подождем, ничего не будем делать – удобный способ переждать. Ожидание более благоприятного времени для инвестиций, модернизации, поиска новых рынков уничтожает будущие конкурентные преимущества и ослабляет существующие.
Все инстинктивно управляемые бизнесы декларируют – я не знаю, что будет завтра, планирование невозможно. Теряется навык сложных долгосрочных решений по созданию своей реальности. Совершенные сейчас ошибки на сжимающихся рынках существенно более критичны, чем на рынках растущих. Чем более мал и слаб бизнес, тем критичнее потеря стратегических целей. «Пока толстый сохнет, худой сдохнет». Если нет возможности конкурировать ресурсами, значит, подобное первобытное поведение очень опасно.
Уровень неопределенности внешней среды не изменился, мы попадаем в иллюзию непрогнозируемости и неуправляемости. Эмоциональная оценка ухудшившихся внешних условий интерпретирует стагнацию и падение рынков как еще большую неопределенность, хаос. В такой ощущаемо сложной ситуации нам тактически выгоднее примитивизировать собственное поведение в ущерб более сложным, стратегически интеллектуальным действиям. Другими словами, первобытные реакции упрощения или игнорирования новых фактов и тенденций загоняют нас в стратегическую ловушку.
Если есть желание построить бизнес своей мечты, сейчас самое время подвергнуть сомнению рыночные аксиомы и прошлые, известные стереотипы о поведении и привычках Клиентов. Придется начать создание маркетинговой стратегии заново.