Американский математик Дэвид Хертц отмечал, что неопределенность и риск одновременно являются главной проблемой и ключевой возможностью для бизнеса. Особенно ярко это проявляется в периоды экономических потрясений. Несмотря на это, многие предприниматели в кризис предпочитают «стратегию выжидания»: затягивают пояса и ждут лучших времен.
Однако мировая история бизнеса показывает обратное: кризисы нередко становятся катализатором роста, трансформации и появления новых лидеров рынка. Рассмотрим примеры компаний, которые сумели адаптироваться и использовать внешние обстоятельства в свою пользу.
1. HP
Во время Второй мировой войны компания активно развивалась благодаря государственным заказам, в частности в сфере микроволновой инженерии – одного из самых перспективных направлений того времени. Однако ключевым этапом стал послевоенный период, когда оборонные заказы сократились.
Несмотря на спад, компания сделала ставку на привлечение сильных специалистов, многие из которых оказались на рынке труда после закрытия конкурентов. Основатели, недавние выпускники Стэнфорда Хьюлетт и Паккард, изначально не имели четкой продуктовой стратегии, но стремились создать команду единомышленников. В результате практически каждый продукт компании оказывался коммерчески успешным.
Сегодня HP занимает около 18,5% мирового рынка персональных компьютеров и входит в число лидеров отрасли.
2. General Motors
Уильям Дюрант, ранее успешный производитель экипажей, в 1904 году приобрел Buick Motor Company и начал развивать автомобильное направление. Уже через несколько лет он объявил о создании холдинговой структуры с целью покупки других автопроизводителей.
Это решение выглядело рискованным: в США разразился финансовый кризис 1907 года, деловая активность снизилась на 30%, а многие компании обанкротились. Тем не менее стратегия консолидации оказалась успешной – General Motors стала одной из крупнейших корпораций в мире.
3. IBM
Компания CTR была основана Чарльзом Флинтом в 1911 году – в период серьезного экономического спада. Промышленное производство США упало в 2 раза, но она смогла не только выжить, но и укрепить позиции за счет производства электрического оборудования.
В 1924 году компания вышла на международный рынок и расширила продуктовую линейку. Она получила название IBM (International Business Machines) и в дальнейшем стала одним из ключевых игроков цифровой эпохи.
4. Apollo Group
Во время нефтяного кризиса 1970-х годов преподаватель Джон Сперлинг заметил рост интереса взрослых людей к переобучению. Он предложил внедрить специальные образовательные программы, однако не получил поддержки со стороны университета.
Тогда он решил реализовать идею самостоятельно и основал Apollo Group. Компания начала с лицензирования учебных материалов, а затем открыла Университет Феникса – первый коммерческий аккредитованный вуз в США, где в первый год обучалось всего 8 студентов.
Со временем компания выросла до сети из 90 учебных заведений, а ее рыночная стоимость достигла 10,6 млрд долларов.
5. Ryder
В годы Великой депрессии Джеймс Райдер ушел из строительной компании во Флориде и вложил $125 в покупку грузовика. Он начал перевозить мусор с пляжей и доставлять строительные материалы.
Спустя два года предприниматель расширил автопарк и начал сдавать грузовики в аренду. В условиях кризиса автомобильные перевозки стали конкурировать с железнодорожными, что способствовало росту бизнеса.
Сегодня стоимость Ryder Systems составляет около 2,1 млрд долларов.
6. Starbucks
Крах фондового рынка в 1987 году, известный как «черный понедельник», стал крупнейшим падением индекса Доу-Джонса. В этот период большинство предпринимателей старались минимизировать риски, однако Говард Шульц выбрал противоположную стратегию.
После поездки в Италию он решил перенести культуру кофейных заведений в США, где на тот момент она практически отсутствовала. Он сделал ставку на атмосферу, качество и клиентский опыт.
В результате небольшая кофейня выросла в глобальную сеть из более чем 16 000 заведений по всему миру.
7. Burger King
В период рецессии 1957 года, известной как «рецессия эпохи Эйзенхауэра», основатели Burger King вышли на рынок, где уже доминировал McDonald's.
McDonald's выделялся качеством, но вызывал у клиентов ощущение «конвейера». Burger King выбрали обратную стратегию и сделали акцент на индивидуализации продукта: клиентам предложили самостоятельно выбирать состав бургера. Такой подход позволил создать ощущение персонального сервиса и выделиться на фоне конкурента. В дальнейшем компания продолжила развивать эту стратегию, расширяя ассортимент.
8. «А. Коркунов»
Шоколадная фабрика Андрея Коркунова была запущена в разгар кризиса 1998 года. Чтобы избежать финансовых трудностей, уже через год компания переориентировалась на премиальный сегмент.
Эта стратегия позволила бренду закрепиться на рынке: спустя четыре года доля в сегменте премиального шоколада в России достигла 57%. В 2007 году 80% бизнеса было продано компании Wrigley за $300 млн.
9. «Глория Джинс»
Во время кризиса 2008-2009 годов рынок одежды в России сократился примерно на 40%. В ответ компания «Глория Джинс» реализовала комплекс антикризисных мер.
Цены были снижены на треть, а число торговых представителей увеличено вдвое. Параллельно компания инвестировала в локальное производство и развитие собственной розничной сети.
В результате уже в 2009 году выручка выросла на 21% и достигла 6,3 млрд рублей, а в следующем году – 9 млрд рублей.
10. «Сады придонья»
В кризис 2008 года компания смогла использовать свое ключевое преимущество – собственную сырьевую базу. На фоне роста цен на импортное сырье на 40% и двукратного удорожания яблочного концентрата из Китая, «Сады Придонья» получили конкурентное преимущество.
Компания:
-
держала более низкие цены благодаря ранее проведенной оптимизации затрат;
-
реализовала пять проектов по модернизации и расширению производства;
-
использовала лизинговые схемы вместо кредитования;
-
сохранила инвестиции в маркетинг.
В результате к 2009 году продажи в литрах увеличились на 35%, а выручка – на 45%, достигнув 5,5 млрд рублей.
