ПОЧЕМУ ТАК МАЛО ХОРОШИХ МАРКЕТОЛОГОВ?


  • 23 августа 2016

Постараюсь представить свою точку зрения на явно недостающее количество качественных специалистов по маркетингу вокруг нас. Ситуация не улучшается на протяжении многих лет. Бизнес взрослеет, компетенции растут, но найти хорошего маркетолога все также сложно. Хотя, казалось бы, неудовлетворенный спрос на профессионалов должен был стимулировать появление адекватного предложения. 

Проблема первая. Низкое качество базового образования. Конечно, современную систему высшего образования не пинал только очень ленивый. Особенность маркетинга в том, что это прикладная область знаний. Чрезмерное теоретизирование вредно, особенно для начинающих специалистов. А теории для ограниченного применения, без понимания этих ограничений вредны особенно. Но высшая школа представляет в основном только ту часть маркетинговой теории, которая описывается рациональными методами. Чаще всего, это неоклассический подход, основанный на рациональном поведении Потребителя или конкурентный подход, использующий последовательное, разумное поведение участников рынка (Конкурентов).

Но подвох состоит в том, что процесс принятия решения о покупке, в большинстве случаев не происходит по рациональному пути. Это касается как розничного, так и корпоративного потребления. Последствия большинства таких решений не воспринимаются Клиентами как высоко рискованные, поэтому протекают по более простому для Клиента, но более сложному для Продавца, иррациональному пути. Инструменты для изучения такого поведения Клиентов, и влияния на такое поведение, существуют. Научиться использовать такие инструменты можно только через дополнительное образование.

Вторая широко эксплуатируемая модель – конкурентная. Но конкурентное поведение рыночных игроков тоже нельзя назвать последовательным и рациональным. Прогнозирование действий конкурентов – неблагодарная задача, которую нельзя уложить в простые маркетинговые матрицы. Понимание и прогнозирование движения рынка приходит с опытом, который нужно регулярно подвергать сомнению.

Итак, недостаток дополнительного и/или самообразования не дает шанса появиться новым востребованным специалистам.

Проблема вторая. Я бы назвал это неспособностью прогнозировать хаос. Сложившиеся рыночные структуры, как правило, настолько сложны, что невозможно описать причинно-следственные связи внутри рынка простыми линейными последовательностями. Не получается объяснять происходящее примитивными «если-то». Особую значимость для специалиста в области маркетинга приобретает способность чувствовать и анализировать «тонкие» неявные сигналы от рынка. Как приобрести такую способность считывать эти неочевидные знаки?

Мое мнение, маркетолог должен уметь продавать продукт, которым он занимается, и пользоваться своим умением. Только в непосредственном контакте с Клиентом можно почувствовать скрытые, иногда на первый взгляд нелогичные, сигналы о происходящих на рынке изменениях.  Только так, из непосредственных контактов с первичными носителями информации о рынке можно научиться прогнозировать рыночный хаос.

Если вы нанимаете молодого специалиста или сотрудника, не имеющего опыта работы на вашем рынке, вам нужно потратить время на то, чтобы новый специалист по маркетингу поработал в продажах. И достиг в этом успехов. Для маркетолога необязательно становиться лучшим продавцом в компании (иначе есть смысл подумать о смене профессии), но он точно должен стать не худшим.

Резюме: позитивный опыт продаж обязателен для успешного маркетолога.    

Проблема третья. Дефицит доверия. Недостаток доверия – одна из объективных характеристик рыночной ситуации в России. Недоверие присутствует как внешний аспект деятельности бизнеса, так существует и во внутренних взаимоотношениях в компании. Отсутствие доверия трансформируется в высокий уровень транзакционных, непроизводственных издержек. А кроме этого, негативно влияет на себестоимость товаров и услуг, одновременно увеличивая время принятия управленческих решений. Всем наверняка знакома ситуация, когда при заключении договора с контрагентом мы планируем свои действия, на случай если контрагент не будет выполнять свои обязательства. Аналогично мы поступаем и по отношению к собственным сотрудникам – высокий уровень недоверия трансформируется в необходимость тотального контроля.

Ситуация с доверием в функциональной области маркетинга удручающая. Причина в том, что решения, принимаемые в области рыночного положения компании, направлены в будущее, но требуют ресурсов уже сегодня. Руководитель компании, не доверяющий собственному маркетологу, не допустит успешных действий подчиненного с помощью чрезмерного контроля и отмены не вызывающих доверия действий.

Итак, исправить ситуацию с недостатком квалифицированных специалистов-маркетологов можно действуя в определенной логике:

       - нанимайте только того человека, которому сможете доверять

       - убедитесь, что он умеет продавать ваш продукт, и пользуется этим умением

       - обучайте его либо убедитесь, что он обучается самостоятельно

В ваших силах помочь специалисту стать «Мастером управления маркетингом» в вашей компании. Тем более, что программа с одноименным названием уже разработана в USIB. Курс дает слушателям системное представление о маркетинговой функции, инструменты взаимодействия с руководителем и практические навыки достижения маркетинговых целей предприятия, учит выстраивать бизнес-модель компании вокруг клиента. Обучение маркетолога и применение знаний в практике бизнеса потребует времени, но оно окупится многократно через повышение эффективности продаж и усиление рыночного положения вашей компании.

 

comments powered by HyperComments