Почему контекст не заменит ТВ или о принципах работы рекламы


  • 05 октября 2016

Если Вы считаете, что вся реклама, кроме контекстной, не работает, если Вы не понимаете, зачем эти «глупые неандертальцы» размещают наружную рекламу вместо использования современных performance-инструментов, то эта статья для Вас.

Причина этих заблуждений – в узком понимании рекламы. Точнее, в непонимании сущности рекламы, ее границ и целей. При размещении на ТВ и использовании контекстной рекламы цели совершенно разные. В контекстной рекламе цель – продажа конкретного продукта в ответ на конкретный запрос пользователя. Когда мы говорим о массовом рынке, о массовой рекламе, то цель «продать» не ставится, ожидаемые эффекты другие – коммуникативные.

Цель рекламы №1 – Знание

Первый вариант коммуникативной цели рекламной кампании – ЗНАНИЕ. Спонтанное или подсказанное, бренда или продукта – это все тонкости, их опустим. Главное, что ЗНАНИЕ влияет на покупательский выбор. Покупаю то, что знаю. 

Как это работает. Пример №1. У вас сломался электрочайник. Заходите в магазин/интернет-магазин/маркетплейс, определяетесь с ключевыми параметрами и вот перед Вами три финалиста с одинаковой ценой и схожими другими характеристиками – Tefal, Philips и Fagor. Что-то мне подсказывает, что у третьего претендента шансов нет. Почему? Потому что Tefal и Philips Вы знаете, а Fagor видите в первый раз. И так как Вы разумный покупатель, и Вас «так просто не возьмешь», то Вы выберете надежный вариант – бренд, который знаете.

Особенно ярко этот паттерн поведения выражен по товарам/услугам с низкой вовлеченностью или длинным циклом покупки. А также на рынках с преобладающей долей новых покупателей, которые выходят на рынок впервые. На этих рынках покупатель оценивает альтернативные варианты поверхностно, по 1-3 ключевым характеристикам. А так как все товары одинаковы (это «грязный секретик» производителей), то выбирать приходится по бренду.

Покупатель постоянно сталкивается с проблемой – как выбрать из одинаковых товаров. Это глобальный тренд, который двигает и будет двигать рынок рекламы. Товары становятся всё более схожими, технологии позволяют быстро и дешево копировать все ноу-хау конкурентов. В итоге мы всё чаще видим перед собой 10 одинаковых чайников.

Выходит, что конкуренция из плоскости производства уже перешла в плоскость маркетинга. Проще говоря – у кого рекламный бюджет больше, тот и победил. Именно поэтому выйти на массовый рынок новому бренду очень и очень сложно. Новый бренд никто не знает. Без серьезных рекламных бюджетов решить эту задачу практически нереально.

Цель рекламы №2 – Отношение

Второй вариант цели рекламной кампании, который чаще всего используется крупными и уже известными брендами – сформировать/изменить/укрепить ОТНОШЕНИЕ к бренду.

Когда цель ЗНАНИЕ достигнута, следующий этап – формировать отношение. Когда перед Вами те же 10 одинаковых чайников и, черт побери, Вы их все ЗНАЕТЕ – у Вас опять проблема выбора.

К бренду можно и нужно формировать отношение. Делается это не только с помощью рекламы, но и с помощью цены, упаковки, нейминга и других маркетинговых инструментов. Но реклама тут играет немаловажную роль, особенно в массовых сегментах. Вернемся к чайникам.

Как это работает. Пример №2. Вы выиграли в лотерею, и Вам предлагается на выбор один из чайников – Tefal или BORK. Если Вы уже знаете, что такое BORK, то выберете его. Если не знаете, то посмотрите что-нибудь про него и опять же выберете BORK. Потому что он из «премиум-сегмента». Потому что Tefal – это попса, а BORK – это круто, это Германия. А почему это круто? Потому что производитель так спозиционировал эту марку у Вас в голове. Производитель (родом из России) даже зарегистрировал компанию под названием BORK Electronic Gmbh в Германии специально под этот бренд, чтобы Вы, глянув на коробочку, увидели «made in Germany».

Итак, если Вы считаете, что какой-то дезодорант лучше, что какой-то порошок стирает лучше, что какое-то средство от гриппа лучше, что какая-то вода полезнее/чище/вкуснее другой – знайте, что это лишь Ваше ОТНОШЕНИЕ к этой марке. Отношение, которое сформировано рекламой.

Цель рекламы №3 – Действие

А где же контекстная реклама, где performance-маркетинг, где все эти замечательные (без иронии) инструменты? Они тут, в самой редкой (по рекламным бюджетам) цели – получить ДЕЙСТВИЕ. Переход на сайт, посещение магазина, оставление контактов, звонок и т.д. Данная цель актуальна только когда мы работаем с готовым, сформированным покупательским спросом.

К слову, контекстная реклама – не совсем реклама. По определению, «реклама – неперсонализированная коммуникация… с целью привлечения внимания…». В маркетинге есть более подходящее направление, к которому можно отнести контекстную рекламу – стимулирование сбыта. Поэтому сравнивать контекст и размещение на ТВ, противопоставлять их – не корректно (мягко говоря). 

Об инструментах рекламы и носителях

Итак, существует три возможных цели рекламы:

  • •  Знание. Формировать знание легко, это самая простая рекламная задача. Нужен огромный и дешевый охват аудитории. Для этого подходит только ТВ и наружная реклама. Ни один другой инструмент не даст такого охвата. И интернет тоже не даст, к сожалению.
  • •  Отношение. Формирование отношения – более тонкая материя. Тут подходят почти все рекламные носители, зависит от того, как мы их будем использовать и какое именно отношение нужно формировать. Но самый действенный формат – видео. Следовательно, это ТВ и видео-форматы в интернете. Но ввиду того, что охват нам даст только ТВ, основные рекламные деньги снова там.
  • •  Действие. Эту цель достигать классическими оффлайновыми рекламными инструментами очень тяжело. Тут нужны digital-инструменты, в этой сфере интернет-реклама во всех ее проявлениях и формах, просто незаменимый и крайне эффективный инструмент. Данная цель всегда была слабым местом оффлайновых рекламщиков, они никогда не могли хоть сколько-нибудь точно спрогнозировать ДЕЙСТВИЯ покупателей. И performance-инструменты стали прорывом, закрыли этот пробел рекламщиков.


Заключение

Продавать пеноблоки со склада в Екатеринбурге надо с помощью контекстной рекламы. Продавать майонез надо с помощью ТВ-рекламы. Привлекать трафик в продуктовый магазин за углом надо с помощью наружной рекламы. Продавать лекарства пенсионерам надо с помощью радио.

Каждой ЦА, каждому рынку, каждой задаче – свои рекламные инструменты. Банально до ужаса, согласен. Но почему же так много «рекламщиков» этого не понимают? Почему я почти каждый день сталкиваюсь со стонами digital-евангелистов про якобы «глупость» рекламодателей? Почему 9 из 10 интернет-маркетологов не понимают места performance-инструментов в общей системе маркетинга?

Сегодня востребованный специалист тот, кто имеет глубокие экспертные знания в узкой области и одновременно обладает широкими знаниями в смежных областях. Желаю «оффлайновым рекламщикам» углублять свои знания в digital, а интернет-маркетологам расширять свои знания по рекламе и маркетингу. И будет на рекламном рынке счастье.

Программа: Мастер управления маркетингом


comments powered by HyperComments